Форум о банкротстве и продуктах «РИТ»

[vva]

лекция для 4-го курса "Информационные технологии"

Зачем разработчикам знать что-то о маркетинге?

Современное производство программного обеспечения находится по большей части пока ещё на уровне первобытной "охоты и собирательства" и не перешло (по крайней мере, не полностью) к нормальному и предсказуемому "скотоводству и земледелию".

Люди, управляющие производством программного обеспечения не всегда способны точно планировать, что им нужно от программистов, в какой срок и какими силами. Производство ПО часто напоминает просто толпу охотников, которые бегают с гиканьем по лесу. Соответственно результативность такого процесса аналогичная. Как в охоте из нескольких попыток только раз, бывает, удаётся убить что-нибудь стоящее, так и в производстве ПО только один из нескольких проектов (называют цифры от 3 до 10) действительно удаётся и окупает себя.

Связано все это не только с тем, что сами программисты не могут грамотно оценить в начале проекта, сколько будет стоить производство задуманного продукта. Как раз в этом месте программистское сообщество постоянно работает над собой и практически весь оставшийся курс будет посвящён методам планирования, проектирования и разработки информационных систем. Это связано и с тем, что руководство разработкой не способно грамотно оценить в каком объёме они смогут произведённый продукт продать. Причём в последнем случае помимо отсутствия финансовой отдачи для руководства, результатом является демотивация разработчиков.

Действительно, вообразите, что вы ответственно и качественно копали яму для мамонта. С самоотдачей, сохраняя строй, бежали с гиканьем по лесу и махали факелами, гоня "мамонта" в яму, а в итоге вместо мамонта на яму выбежала, испугавшись вас, пара мышек. Самое весёлое начинается вечером у костра. У вождя могут возникнуть подозрения в том, что охотники тихо кричали и мамонт так и спит где-то в лесу под кустом. Или загонщики не смотрели по сторонам, и мамонт выскользнул между ними. Или подозрения что яма была выкопана некачественная, и мамонт просто перепрыгнул через неё. И это было бы ещё пол беды. В любом случае, кто бы ни был виноват, всё племя пересаживается на диету из прошлогодней сушёной рыбы да корешков что нашли в лесу женщины, а часть людей может просто покинуть племя.

А был ли мамонт? В охоте помимо всех перечисленных вещей как-то: подготовка позиций, гон, добивание, основополагающую роль играет знание того, где сейчас зверь и есть ли он вообще. Занимаются этим вопросом обычно специальные следопыты (разведчики-егеря). Они должны хорошо знать местность и повадки зверей. Большая часть успеха охоты зависит на самом деле от них. Если следопыт обложил цепью охотников пустой лес, то какими бы мастерами эти охотники не были, зверя они даже не увидят.

Точно так же и в производстве ПО главную роль играет уверенность в том, что это ПО вообще кому-нибудь нужно и сколько этот кто-нибудь готов за него заплатить. Если следопыт ищет зверя в лесу, то покупателя программного продукта нужно искать на рынке. И соответственно разбираться в том есть ли интересующие нас платёжеспособные покупатели на данном участке рынка, и удастся ли их загнать должен специалист по изучению рынка - маркетолог.


http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),
«Маркетинг» — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга
Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.
Маркетинг — система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.
Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

[vva]

Рассмотрим общую схему жизненного цикла программного продукта:

[vva]

На схеме зелёным цветом показана работа «маркетинга», жёлтым – «программистов» и красным – «обслуживания продаж и поддержки клиентов».

Деньги извлекаются на шаге 6 «продаж».
Максимальные затраты происходят на шаге 4 «разработка».
Максимальные риски связаны с шагом 2 и 3 «исследование рынка» и «формализация задачи» при условии достаточной предсказуемости затрат на шаг 4 «разработка» (т.е. программисты на шаге 3 должны с достаточной степенью предсказать затраты шага 4).

Из схемы видно, что перед началом какой либо разработки, разработчики уже должны получать предварительную информацию от маркетинга. И от этой информации в огромной мере зависит успешность всего проекта. В некоторых случаях по результату анализа этой информации (и оценочной информации о затратах которую даёт руководитель производства) проект не стоит начинать вообще. В любом случае эта информация крайне важна для проектирования, для определения того каким оно будет. В частности результаты маркетологического анализа нужны в следующих точках проектирования:
1. Информация о потенциальном пользователе, его социальном половозрастном, даже психологическом портрете используется при проектировании интерфейса системы. В частности на этом основана технология разработки персонажей, с которой мы познакомимся в дальнейшем.
2. Информация о платежёспособности и технической оснащённости пользователя важна для принятия решения об архитектуре системы и об используемых программно-аппаратных компонентах.
3. Общая информация о структуре отношений пользователя с внешним миром очень важна для проектирования состава основных функциональных частей системы их взаимоотношений и относительной важности.
4. Информация о конкурентах программы важна для того чтобы знать какими функциональными особенностями системы можно жертвовать в случае задержки сроков, а какими не в коем случае.
5. Информация о планируемых каналах продвижения важна для проектирования пакетов установки системы и даже выборе архитектуры для реализации.

В общем, я сейчас уже не говорю о полноценном проработанном техническом задании, которое не всегда попадает в руки разработчику. Зачастую заказчик разработки прикладывает крайне мало усилий даже для сбора информации необходимой для подготовки этого самого технического задания. И уж во всяком случае, от сбора этой информации всячески отлынивают те, кто должен этим заниматься по определению - маркетологи.

В некоторых случаях правда целенаправленная деятельность по меркетинговому исследованию новых продуктов выделяется в отдельный вид работы под названием «планирование продукта». В таком случае объединённый комплекс мероприятий по начальному исследованию планированию и последующему продвижению называется «управление продуктом»


http://ru.wikipedia.org/wiki/Управление%20продуктом :

Управление продуктом (продукт-менеджмент) – организационная функция компании, занимающейся планированием продукта (-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим огромное количество разнообразных действий по выводу специфического продукта на рынок.
С точки зрения практической перспективы, продукт-менеджмент является профессиональной областью, которая включает в себя 2 профессиональные дисциплины: планирование продукта и маркетинг продукта. И все потому, что функциональные возможности продукта созданы для пользователя через продуктовое планирование усилий и что ценность продукта представлена покупателю через маркетинг действий.
Продуктовое планирование и маркетинг продукта сильно отличаются друг от друга, но из-за своей схожей природы, некоторые компании воспринимают их в качестве одного направления, которое называют продукт-менеджментом. После тщательной проработки становиться вполне возможным функциональное разделение области продукт-менеджмента на 2 составляющие: планирование продукта и маркетинг продукта – при сохранении необходимой синергии между этими двумя направлениями.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Планирование%20продукта
Продуктовое планирование является продолжительным процессом идентификации и выделения рыночных требований, определяющих набор свойств продукта.
Рыночные требования – это совокупный набор информации, который представлен c достаточными деталями функциональных возможностей, цель которого заключается в привлечения внимания к определенному аспекту специфической рыночной проблемы. Создание рыночных требований является ключом к достижению продуктового планирования. Рыночные требования записаны в Документе рыночных требований.
Компоненты требований рынка
Требования рынка построены с использованием 4х компонентов: указания, ограничений, объяснений и источников. Существенным и обязательным компонентом любых рыночных требований является указание. Ограничения, объяснения и источники считают необходимыми компонентами, их наличие в рыночных требованиях также желательно.
4 компонента рыночных требований определены следующим образом:
• указание – инструкция, руководство по тому, что должно быть достигнуто;
• ограничения – ограничения, наложенные на решения;
• объяснения – рассуждения, поддерживающие требования;
• источники – происхождение информации, обосновывающей требования;


Однако мы будем упорно называть эту область деятельности маркетинг, в силу общих определений маркетинга, данных выше, традиции употребления в англоязычной литературе, а также того, что специальность «маркетинг» в нашем высшем образовании есть, а специальности «продуктовое планирование» - нет.

[vva]

Ситуация путаницы и бардака в планировании-маркетинге наблюдается не только в нашей стране, где вроде как сама дисциплина маркетинга ещё очень молода. Вот для примера западный комикс про Дилберта. Судя по сюжету, главный герой занимается разработкой в большой корпорации. В качестве маркетолога в этом комиксе изображён товарищ, у которого вместо головы – попа, и на все попытки Дилберта что то у него спросить, из этой самой попы выезжает какая то бумажка-отчёт.

[vva]

В общем и целом реальная ситуация такова, что в большинстве случаев именно разработчикам приходится брать на себя весомую часть предварительной маркетинговой проработки проекта. И вне зависимости от того насколько полную информацию вам предоставят, вы должны понимать, что это должна быть за информация, уметь с ней работать, а в худшем случае - уточнять и добывать самостоятельно. Именно этому и посвящена первая тема нашего курса "Информационные системы". Мы не будем углубляться в теории и методологии, мы просто обсудим тот минимальный перечень вопросов, ответы на которые должны быть на момент начала проектирования системы и которые будут использованы в последствии на всём протяжении жизни системы.

Вообще говоря, во многом благодаря сложности и рискам разработки собственных продуктов, на одну компанию производящую собственное тиражируемое программное обеспечение на продажу у нас приходится 5 компаний предоставляющих услуги программирования на заказ. При этом жизненный цикл продукта выглядит несколько иначе:

[vva]

Какую именно маркетинговую информацию нужно собрать?

Информация о потенциальных потребителях.

При разработке необходимо иметь как можно более подробный портрет будущего пользователя. Это важно как для проектирования продукта, так и для оценки его стоимости и вообще перспектив окупаемости. Поэтому на этом этапе нужно постараться собрать информацию, определиться и дать оценку по следующим пунктам:

1. Количество потенциальных потребителей. Сколько их всего?
2. Платежёспособность потребителей. Какие у них обычные средние минимальные максимальные обороты? Какие прибыли? Сколько они могли бы потратить на ваш продукт? Нужна обоснованная оценка, возможно подкреплённая милыми наблюдениями вроде стоимости машины или богатством оформления офиса.
3. Насколько часто возникает потребность в продукте. Будут пользоваться вашим продуктом каждый день, или только по определённым событиям или вообще будут работать только в нём?
4. Условия, в которых пользователи будут работать с продуктом. Будут они работать дома или в офисе, или в шумном цехе или вообще на выезде? В одиночку или в составе команды? Какие программы будут у них открыты тут же на компьютере? Будут они работать, полностью погрузившись в проблему или постоянно отвлекаясь на другие занятия и звонки? Будет ли им постоянно доступна вся информация или они будут надолго регулярно отвлекаться для её выяснения-поиска? Есть ли постоянное подключение к Интернету?
5. Половозрастной портрет пользователя. Обрисовать типовой портрет пользователя. Сколько ему лет? Мужчина это или женщина? Учится, работает, на пенсии, получает пособие по инвалидности? Семейное положение, жизненная ситуация? Это половозрелый недоросль, которому нечем заняться, кроме как разбираться в хитросплетениях функций новой программы или это замученная жизнью тётка, которая хочет нажать одну кнопку «выполнить мою работу» и быстрее смотаться домой к детям?
6. Организационная форма покупателей. Будут вашу программу покупать для личного использования или на фирму? Будет это большая коммерческая корпорация с филиалами или маленькая начинающая компания? Принимает решение о покупке продукта единолично директор или это результат сложного бюрократического процесса запроса согласования?
7. Образовательный уровень пользователя. Насколько потенциальный пользователь знаком с компьютером? Насколько хорошо он разбирается в автоматизации? Какие слова и термины в интерфейсе будут для него понятны и знакомы, а какие – нет?
8. Начальный список потенциальных потребителей с контактными данными. Для более детального изучение потенциальных клиентов неплохо найти несколько примеров с адресами и хоть какими то контактными данными.
9. Варианты каналов распространения. Как вы собираетесь распространять свой продукт? Как веб-сайт? Заходить на него будут из дома или из офиса? По толстому каналу или по дешёвому - медленному? Будете вы высылать программу на диске или её будут выкачивать из Интернета?
10. Несколько (1-2) потенциальных клиентов, которые могут согласиться выступать консультантами-экспертами. Для уточнения постановки задачи, для испытания юзабилити и вообще оценки вашей работы крайне важно иметь достаточно близкий контакт с несколькими потенциальными пользователями.

В процессе изучения потенциальных потребителей проводят также часто их сегментирование.

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

Позже при проектировании пользовательского интерфейса на основе сегментов можно разрабатывать персонажей.

Информация о конкурентах.

Очень часто при разработке программных продуктов пытаются найти области, в которых вообще нет ни аналогов, ни конкурентов. Это связано как с самой областью "новые технологии" (новые ведь... значит и конкурентов не должно быть) так и с желанием больше заработать.

На практике получается, что если нет конкурентов - то нет и потребности. Абсолютно новых продуктов, которые открывают абсолютно новые рынки - практически не бывает! Если вы чувствуете что продукт абсолютно новый, то, скорее всего вы его не продадите.
Избегание конкуренции всеми силами обычно не является хорошей стратегией делать бизнес. Проблема в том что, избегая конкурентов, вы избегаете и клиентов. Деньги делаются победой в конкурентной борьбе, а не избеганием её.

На самом деле одна из наиболее хороших идей - просто идти вслед за лидерами. Анализируя их успехи и, возможно, воспользовавшись ошибками выйти в какой то момент и в какой то области вперёд. На этом этапе можно пользоваться всей предварительной работой, которую проделали конкуренты: терминологией, рекламными каналами, сложившимися стереотипами.

Как пример проекта, который проваливается без конкурентов можно привести Segway.
Как пример проектов, который развился на уже сложившемся рынке можно назвать проекты Microsoft, Borland и т.п.

Таким образом, необходимо изучение конкурентов ещё на этапе предварительной проработки идеи.

Информация, которую мы должны собрать для каждого конкурента (а предварительно этих самых конкурентов найти):
1. Полное правильное название и адрес (URL). Пригодится при дальнейшей работе.
2. Архитектурные решения, программно аппаратные требования. Язык, СУБД, размер, скорость, интерфейс. Важно понять, что приемлемо, а что неприемлемо для потребителя. Нащупать слабые и сильные стороны конкурента.
3. Цены и условия распространения. Часто ценовая и лицензионная политика бывает довольно запутанной. Тем более важно определиться, во что выльется именно вашему целевому потребителю использование продукта конкурента, и что он из этого получит. В данном пункте бывает также важно оценить затраты на настройку.
4. Основные функциональные возможности конкурирующего продукта. Тут важно вычленить и коротко описать основные возможности, которыми обычно пользуются потребители, а также конкретные уникальные возможности данного конкурента, которыми он отличается от остальных.
5. Размер компании-конкурента, дата основания, ориентировочные обороты. Насколько велика компания – конкурент. Сколько человек? Насколько крут и профессионально оформлен сайт? Является конкурент компанией «одного продукта» или успешно продвигает целую серию. Может быть автор – вообще любитель - одиночка? Может быть продукт – результат побочной деятельности компании, которая на самом деле занимается в основном совсем другим?
6. Текущий номер версии, дата выпуска первой версии, дата выпуска последней версии. Нужно оценить степень зрелости конкурирующего продукта. Насколько давно над ним работают. Сколько успели пройти циклов исправлений под влиянием рынка. Также нужно оценить насколько часто компания выпускает новые версии. Насколько они продолжают развивать продукт и могут ли быстро реагировать на изменяющуюся конкурентную среду.
7. Резюме отрицательных и положительных отзывов о продукте. Кто, что именно критикует или хвалит. Тут желательно собрать реальные отзывы о продукте его потребителей. Нужно понять, насколько уважаем продукт конкурента в среде потребителей и насколько они к нему лояльны.
8. Анализ слабых и сильных сторон конкурента. В конце концов, нужно составить своё собственное мнение о конкуренте, его слабых и сильных сторонах. В какой именно области его можно улучшить. Разработчик в этом смысле должен думать глубже потребителя, который возможно слаще морковки ничего не ел или просто не в силах уловить тенденции технологий.

[vva]

Как собирать информацию?

Понятно, что поиск ответов на поставленные выше вопросы – процесс творческий и не даёт гарантированно точных результатов. Особенно если учесть сжатые сроки разработки и то, что вообще-то основная обязанность разработчиков – разрабатывать. Тем не менее, эту информацию всегда можно каким то образом получить и в сжатые сроки с соответствующим качеством (в любом случае лучше, чем ничего).

Быстрая умозрительная оценка.

Как минимум вы должны уметь быстро выдавать свои оценочные суждения.

Это умение называется в качестве важного умения всякого разработчика. Смотрите, например как принимает на работу Джоэл ( http://local.joelonsoftware.com/mediawi ... hp/Russian - «Искусство проведения интервью» ):

Третьим в списке идет вопрос на засыпку. Это забавно. Смысл в том, чтобы задать вопрос, на который у человека не найдется ответа — просто чтобы посмотреть, что он будет делать. Сколько окулистов в Сиэтле? Сколько тонн весит Вашингтонский Монумент? Сколько бензоколонок в Лос-Анджелесе? Сколько настройщиков роялей в Нью-Йорке?
• Умный кандидат поймет, что вы не издеваетесь над ним, и с энтузиазмом возьмется за поиски нужного ответа. «Что ж, в Лос-Анджелесе живет около 7 миллионов человек; у каждого в среднем 2,5 машины...» При этом, нормально, если он в корне неправ. Важно, чтобы он с энтузиазмом относился к поискам ответа. «Ну, машина заправляется минуты четыре, на заправке около 10 колонок, а работает она часов 18 в день...». Он может попытаться найти ответ исходя из площади города. Иногда кандидаты удивляют своей изобретательностью, а иногда просят телефонный справочник Лос-Анджелеса. Это всё хорошие признаки.

Умение быстро ориентироваться в обстановке и хороший глазомер выделял ещё Суворов ( http://www.christian-spirit.ru/v15/15.(11).htm ) как одно из двух важнейших воинских искусств.
Чётко и быстро делать оценочные измерения «на глаз» входит в стандартную программу обучения скаутов ( http://www.scouts.ru/files/doc/sfb_1918_4ru.htm#ch1 ). Скауты первого разряда должны на экзамене уметь определить на глаз расстояние, площадь, величину, число, высоту, вес (ошибка допускается до 25%).
Если у вас возникают проблемы с быстрой ориентацией в мире вопросов и ответов, с ориентацией в обстановке и быстрыми оценками самых разных величин, рекомендую например книгу А.П Кузнецова «Как работают и думают физики» http://sgtnd.narod.ru/papers/KRDPh.pdf - отрывок дан в приложениях.

В любом случае из приведённых мной примеров видно, что чем бы вы ни занимались, вы должны уметь быстро давать приблизительные оценочные ответы на самые разные вопросы используя личный опыт, подручные материалы и простейшие рассуждения.

Единственное отличие от всех вышеописанных случаев заключается в том, что нас интересуют не только конечные ответы, но и вся цепочка рассуждений и все промежуточные наблюдения.
• Во-первых, в большинстве случаев вам придётся защищать полученные выводы маркетологического анализа перед другими людьми (инвесторами, начальством, единомышленниками, коллегами).
• Во вторых, к этим рассуждениям вам, возможно, придётся вернуться не раз в ходе дельнейшей работы над проектом. Некоторые данные наверняка будут уточняться в процессе работы или даже опровергаться, какие то рассуждения могут послужить основой для других этапов вроде рекламы продвижения и даже проектирования. А в случае неудачи неплохо бы воспроизвести весь ход развития проекта, чтобы проанализировать ошибки и учтя их выйти на блестящие результаты в следующих проектах.

Кабинетное исследование в Интернет.

Умозрительные оценки в эпоху Интернета можно быстро уточнить, проведя пару часов набирая запросы поисковой системе и читая ответы. На этом этапе можно искать как прямые ответы на требуемые вопросы, так и уточнять промежуточные наблюдения для них (в общем и целом нужно отталкиваться от предыдущих умозрительно-оценочных рассуждений).

Богатый материал может дать поиск различных статистических отчётов - государственных или просто обзоры в прессе. Например «в прошлом году объём рынка X оценивался в N рублей». Или «в России по оценкам экспертов насчитывается около N компаний, занимающихся Z».

Оценивать можно не только интересующий сегмент, но и, например смежные области, по величине которых можно оценить интересующий нас сегмент.

Хорошую информацию может дать нахождение «Интернет - представительств» интересующих потребителей, где они рассказывают о себе, рекламируют свою деятельность. Найдя несколько таких представителей и изучив их, результаты такого изучения можно попытаться распространить на весь рынок.

Очень полезно бывает найти какую-нибудь социальную сеть, в которой сосредоточены искомые объекты – форумы, блоги, списки рассылки, просто тематические сайты. Изучив дискуссии и статьи на них можно многое узнать об интересующих объектах. Помимо прочего такие каналы можно использовать на следующем шаге для опросов и их же можно использовать в дальнейшем как один из каналов продвижения – рекламы.

Идеальным было бы найти достаточно полный список интересующих нас объектов вместе с контактными данными. Помимо количественных оценок такой список опять же можно использовать на следующих стадиях проекта.

Все найденные понравившиеся ссылки и информацию об объектах нужно сохранять для дальнейшего использования.

Специальные исследования, интервью, опросы и запросы.

На данной стадии обсуждаются методы, использование которых в большинстве случаев занимает гораздо больше времени, чем могут себе позволить выделить разработчики. Всё-таки такими вещами больше должны заниматься маркетологи.

Тут нужно приступать к непосредственному взаимодействию с потенциальными пользователями – к их опросам, возможно уже рекламе. Это можно делать и по телефону, используя базу потенциальных клиентов найденных на предыдущих шагах, и электронной рассылкой и анкетированием. Если позволяет бюджет, собираются так называемые фокус - группы и идёт плотная работа с ними.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Фокус-группа
Фо́кус-гру́ппа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.
Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.
Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.

В любом случае, чтобы задавать вопросы на этом этапе должно быть уже достаточно хорошее представление о планируемом продукте, его потенциальных потребителях и его возможностях. В качестве вопросов могут быть заданы как прямые вопросы о том «сколько вы готовы заплатить» или «купили бы вы продукт, который делает то-то и то-то». Так и вопросы, касающиеся непосредственно технических деталей (как вы работаете обычно с такой то проблемой, насколько часто вы выполняете такую то операцию, что вы используете для автоматизации такого то процесса).

Из всех вышеперечисленных мероприятий, разработчикам обычно всё-таки по силам сформулировать какие-то вопросы, написать какое-то описание продукта. Возможно, разместить вопросы на найденных ранее форумах или даже устроить на них голосования. При желании можно разослать электронные письма с вопросами непосредственно на адреса найденных потенциальных клиентов (искусство писать такие письма так чтобы они дошли и их прочитали, а не выкинули вместе с хламом – отдельная большая тема).

Помимо прочего, разработчик может уже начинать использовать одного двух потенциальных потребителя в качестве эксперта – консультанта – постановщика задачи. Ему же можно задавать некоторые вопросы маркетологического характера из перечисленных выше.

[vva]

Как сформировать маркетинговый взгляд на продукт?

Имея достаточное количество первичной информации о продукте, его потребителях и конкурентах, нужно приступать к формированию маркетингового видения продукта. В маркетинге употребляют собственную терминологию и формируют собственные представления о продукте, отличающиеся от его сухого технического описания.

Тем более важно вылезти из шкуры «разработчика» - geek а, и постараться посмотреть на то, что ты собираешься сделать с точки зрения конкретного потребителя (рекомендую на эту тему очень хорошую книгу «Психбольница в руках пациентов»), конкурента и всей рыночной ситуации в целом.

Цель маркетингового исследования.

В маркетинговых терминах, целью предварительного маркетингового исследования рынка для нового продукта является нахождение такого сегмента реальных целевых потребителей, на котором:
1. можно сформулировать уникальное торговое предложение обладающее существенными преимуществами перед конкурентами на этом сегменте,
2. правильно позиционировать себя для этого сегмента и
3. подобрать правильные каналы продвижения.
4. Количество потенциальных потребителей и их платёжеспособность должны быть достаточно большими для окупаемости всего проекта, а
5. конкуренты не должны успевать реагировать на новые разработки

Выбор "идеального конкурента"

Многие авторы, например Эрик Синк, который в свою очередь ссылается на Jim Barksdale (Netscape, FedEx) дают следующие рекомендации по работе с конкурентами:

• Найдите кого-нибудь, кто обслуживает реальных клиентов, но делает это не очень хорошо. Придумайте, как делать это лучше.
• Лучший подход – найти конкурентов, которые «большие и тупые»
• Выберите при этом «больших и умных» или «маленьких и умных» партнёров
• Выберите фрагмент рынка, на котором действует достаточно большое число игроков, которые при этом работают с прибылью.
• Найдите своё отличие от конкурентов как минимум в чём-то одном и используйте его

Советы даны на основе классификации конкурентов по признакам большие/маленькие и умные/тупые, такая классификация показана ниже.

[vva]

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) — заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя.

УТП – очень важная концепция современного маркетинга. Не бывает двух одинаковых предложений. Каждое предложение чем-то отличается от других. Качеством, местом, временем, ценой, удобством. Для успешного продвижения собственного продукта очень важно заранее представлять собственное УТП и именно на этом знании основывать разработку, рекламу и продажу.

В 1961 году Россер Ривс (Rosser Reeves), один из ведущих сотрудников агентства Bates, в своей уже ставшей классикой книге "Реальность в Рекламе" явил широкой публике принцип Уникального Торгового Предложения (Unique Selling Proposition - U.S.P.)
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Позиционирование продукта.

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
3. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Мы для позиционирования и формирования представления об УТП будем использовать простой алгоритм. Выделим три вещи, три вопроса, на которые мы должны дать короткие в одно – два - три слова ответы:

Superlative – превосходная степень ("почему должны выбирать продукт")
За какую особенность ваш продукт должен получить известность? Множество вариантов просто заявляют «лучший» или «номер один». Можно выбрать также что-то более специфическое «самый быстрый», «самый простой», «самый надёжный».

Label – метка ("что собой представляет продукт")
Тут очень важно выбрать что-то понятное для целевой аудитории, что-то, что уже есть у них в голове. Т.е. в данном случае мы поясняем потребителю, что мы предлагаем на основе того, про что он уже знает. Например «система управления сайтом», «система документооборота», «бухгалтерская программа».

Qualifiers – определение ("кто должен выбрать продукт")
Главная ошибка тут – избегание определения целевой аудитории, будь-то это может магическим образом увеличит рынок. Необходимо как можно точнее определить аудиторию, которую вы хотите завоевать своим продуктом. Можно определить эту аудиторию по бюджету, платформе, географическому положению, каким то специфическим особенностям и т.п.
Примеры позиционирования:
Бентли – солидный автомобиль для солидных господ.
Филадельфия — лучший сливочный сыр
Балтика – Знаменитое пиво России.

Позиционирование может быть связанно с :
• Сегментированием рынка (для кого).
• Основным конкурентом (можно упомянуть конкурента в любой из трёх частей, лучше чем X, способ использовать X, для тех кто накололся с X и не знает как перейти на следующий уровень)

Функциональный портрет продукта.
Вышеперечисленные действия – выбор целевого сегмента рынка, определение идеальных конкурентов, формирование УТП позиционирование продукта тесно связаны с созданием функционального портрета продукта.

Для определения портрета обычно выписывают функциональные возможность системы в терминах потребителя (т.е. например использование супер - пупер технологии X не может считаться функциональной особенностью, хотя если следствием такого использования является, например возможность подключения утилит третьих производителей то описывать возможности нужно в терминах этой возможности и этих утилит)

На этом этапе важно для каждого пункта – функциональной возможности описать:
1. коротко в чём заключается функция
2. как (насколько хорошо) она реализована (и реализована ли вообще) у конкурентов
3. насколько она востребована клиентами из разных целевых сегментов
4. насколько необходимо реализовать эту функцию в продукте, с какими особенностями

Проработка функциональных возможностей конкурирующих программ особенно полезно – позволяет ничего не забыть и точно представить проектируемый продукт в контексте остальных участников рынка.

Вообще, широко распространено мнение, что обычно 80% пользователей достаточно сложной программной системы (например, MS Word а) пользуются только 20% её возможностей. Соответственно возникает совершенно правильная мысль сделать продукт, который будет лучше именно в части этих 20% возможностей. Вот только выделить эти самые возможности нужно так, чтобы удовлетворить ими намеченный сегмент потребителей, потому что иначе может получиться так, что каждому потребителю какого-нибудь 1% возможностей и не будет хватать (всем потребителям нужны, как правило, разные 20%).

В общем нужно чётко убедиться что функции которые будут в вашем продукте достаточны для представителей какого то сегмента пользователей, что пользователи которым ваших возможностей будет достаточно действительно существуют и их достаточно много. И тогда соответственно можно будет сосредоточиться не на числе функций (реализовывать всё остальное) а на качестве именно выделенных.

Каналы продвижения продукта
Очень важно ещё до разработки прикинуть каналы продвижения продукта.
1. Мы должны знать, в каком виде будет распространяться продукт – будет ли высылаться диск с инсталлятором, или основным каналом будет выкачивание продукта из Интернета. Или будет вообще только online - версия. От этого зависит объём пакета установки и форма, в которой он создаётся.
2. Каналы, по которым будет проводиться реклама, можно использовать для уточнения пользовательских предпочтений. На форумах можно задавать вопросы напрямую, а тематические журналы и газеты можно читать, чтобы получать более полное представление о потребителе.
3. В случае принятия решения о начале разработки можно начать «прогревать» каналы – запускать новости, анонсы, инициировать дискуссии. В этом случае к моменту выпуска продукта потребители будут его уже ждать, и возможно удастся выйти сразу на хорошую динамику продаж.

В общем, на шаге предварительной маркетинговой проработки необходимо составить перечень возможных каналов – сайтов, газет, журналов, форумов, выставок и конференций на которых можно давать рекламу и продвигать продукт.

Эффективной как канал продвижения бывает адресная рассылка. Если на этапе изучения пользователей вы смогли найти источник списков потребителей с их адресами, то рекламу можно присылать прямо на адрес конкретных потребителей.

Кроме того, в качестве канала продвижения используют административный ресурс. Если потребители объединены в какие-нибудь ассоциации или организации, или хотя бы часто в них состоят, то можно выходить на руководителей этих организаций и пытаться продвигать продукт через них.

[vva]

Планирование развития продукта.

При планировании продукта и его разработке не всегда (никогда не) удаётся реализовать в первой же версии все мыслимые функциональные возможности. Это означает, что часть возможностей приходится откладывать до следующих версий. При планировании каждой новой версии нужно по идее обновлять всю маркетинговую информацию о продукте. И помимо других вещей в маркетинговой проработке развития продукта и выпуска новых версий нужно также учитывать различие в групповом портрете тех, кто приобретает первые версии и тех, кто работает с более поздними.
Традиционно принято разделять целевую аудиторию на 4 части по отношению к новым продуктам:
Энтузиасты (Early Adopters) – рискованные и увлечённые люди, которым нравится пробовать новые вещи.
Прагматики (Pragmatists) - могут захотеть пользоваться новыми технологиями, только если это будет единственный путь решения их проблем.
Консерваторы (Conservatives) недолюбливают новые технологии и стараются избегать их.
Увальни (Laggards) гордятся тем, что они последние кто пробуют что-то новое.
В литературе по маркетингу эти группы изображаются обычно в форме нормального распределения, изображённого на картинке ниже: